Японская музыкальная индустрия: по накатанным рельсам вниз
В феврале 2013 г. Международная федерациявидеограмм IFPI выпустила очередной ежегодный отчёт Digital Music Report.Статистика, представленная в отчёте, всполошила музыкальный мир: на фоне общемировой тенденции постепенного упадка японский музыкальный бизнес показал цифры роста по 2012 году. И не просто роста – но также и увеличения продаж такого, казалось бы, «мёртвого» формата, как CD. В чем же заключался секрет небывалого успеха, который мог бы, возможно, задать нужное направление для музыкального бизнеса во всем мире? Какие уроки можно было извлечь из этой ситуации?
В зависимости от того, как рассматривать представленные 18 марта этого года, ответ может быть как «ничего особенного», так и «результат внушителен». Цифры показывают, что пока остальной мир более-менее ровно идет по обозначенному курсу, продажи японской музыки в мире упали на 16,7%.
Итак, что же происходит в мире японского музыкального бизнеса?
Возвращение к привычному спаду
Японская ассоциация звукозаписывающих компаний хранит все возможные статистические данные, в деталях отражающие музыкальное производство, а также цифры по продажам онлайн. Последние отчёты Ассоциации доказывают, что спад показателей по 2013 году на самом деле стоит рассматривать всего лишь как возвращение к продолжительному периоду упадка музыкальной индустрии, который предшествовал взрывному 2012-му. Говоря в целом, японская музыкальная индустрия достигла своего пика в 1998 г. и с тех пор неуклонно шла под гору. Достижения 2012 г. были короткой вспышкой, вызванной стечением двух факторов.
Во-первых, упадок музыкального бизнеса в Японии, начавшийся в 1998 г., шёл рука об руку с ростом популярности идол-групп типа АКВ48. Базовая модель такой группы заключается в том, чтобы найти нишу на рынке, которую не захватил мейнстрим, и выжать из этой идеи максимальную прибыль через продажу товаров с символикой группы и другой сувенирной продукции. Машина AKB48 применяет самые изощрённые маркетинговые средства, включая возможность общения с поклонниками и участия в голосованиях на «выборах» группы, что поощряет покупателей снова и снова покупать один и тот же диск. Проще говоря, в то время, как AKB48 и их группы-близнецы лидируют в сингл-чартах и продаются на порядок больше остальных, их CD на самом деле нельзя причислить к музыкальным продажам: это часть атрибутики «идолов», которая в большинстве своём остается не прослушанной.
Во-вторых, в 2012 г. многие из ветеранов японской сцены, такие как Mr. Children, Ямасита Тацуро и Мацутоя Юми, вернулись во втором пришествии, выпустив новые диски и компиляции «Лучшие хиты», которые оказались в топе чарта хитов года. Хотя звукозаписывающие компании попытались повторить этот приём в 2013 г., у них уже не осталось для этого материала, и трюк не удался.
Продажи CD идол-групп особенно преданным фанатам и перепродажа множества старых исполнителей в новой обёртке помогла на время скрыть полный провал рынка цифровой музыки в Японии. В 2009 г. продажи цифровых альбомов превысили 90 млрд йен, однако к 2013 году их число сократилось более чем наполовину. Похоже, что главной причиной этого стал переход от системы мобильного скачивания музыки Recochoku, которая запрещала копировать приобретённую музыку с одного устройства на другое (то есть, чтобы послушать купленную на телефоне песню на, скажем, домашнем компьютере, её приходилось покупать заново), к более портативным цифровым форматам, которые можно проигрывать как на смартфоне, так и на компьютере и домашнем стерео.
По сути, японская музыкальная промышленность подкрепляла цифры по продажам не экспансивным путем, завоёвывая новых фанатов, но интенсивным – выжимая все, что можно, из уже имеющихся. Этот способ оказался необычайно эффективным, базируясь на трех маркетинговых китах: симпатичные мордашки, элемент комедии и пробуждение ностальгии. Вместе с этим, японская музыкальная индустрия, похоже, забыла, как продавать непосредственно музыку.
Последняя надежда?
Итак, что же ожидает нас в будущем? По результатам поиска Google, запросов, связанных с AKB48, в 2013 г. стало в разы меньше, поэтому японскому музыкальному рынку было бы неразумно продолжать надеяться на дальнейшее подспорье в качестве «пшиков» типа идол-групп. Тем не менее, такие исполнители, как Momoiro Clover Z, Babymetal, Perfume и Кяри Памю Памю, успешно создали себе имя и добились успеха, сотрудничая с песенниками и продюсерами вне мейнстрима, такими как Маэямада Кэнъити, Нарасаки Нобуки и Наката Ясутака. Отсюда следует вывод, что возможно создать проекты, ориентированные на долгий стабильный успех, если снова сделать ставку именно на оригинальных артистов: вложить в них средства и предоставить эфир для самовыражения.Какой же позитивный опыт может извлечь японская индустрия музыки , находясь в «хвосте» мировой музыкальной промышленности? В попытках освоить неизведанную территорию первопроходцы наделали множество всевозможных ошибок, и сегодня у музыкальной индустрии Японии есть шанс поучиться на этих ошибках и построить новую бизнес-модель, взяв лучшее как от Востока, так и от Запада. Через несколько дней после того, как провальные итоги 2013 года появились в новостях, подтвердилось заявление, что с лета сего года в Японии будет запущен стриминговый сервис Spotify. Это пробудило ожидания в индустрии относительно того, что положение вещей в скором времени может поменяться в лучшую сторону – и довольно быстро.
Суждено ли этим переменам обратить внимание японской музыкальной индустрии на современных артистов с творческим потенциалом для продолжительного успеха, или же они заставят крупные звукозаписывающие лейблы пойти проторенной тропой перевыпуска уже имеющихся исполнителей и хитов, или приведут к синтезу этих двух тенденций? Как бы там ни было, если грядущие перемены дадут толчок музыкальной индустрии, маркетинг в первую очередь должен стать более отзывчивым к интересам разнородной аудитории поклонников. Японской музыкальной индустрии стоит прекратить пропускать музыку на рынок через всё более узкую воронку привычной модели продаж, эффективность которой падает на глазах.
